根據(jù)益普索（Ipsos）發(fā)布的《2023年包裝即飲茶和植物飲料市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察分析報(bào)告》，全球及中國(guó)市場(chǎng)的飲品消費(fèi)格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)以健康化、功能化、場(chǎng)景化為核心的深刻變革。該報(bào)告為品牌管理者提供了關(guān)鍵的市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為畫像以及未來發(fā)展戰(zhàn)略指引。

一、市場(chǎng)趨勢(shì)：雙輪驅(qū)動(dòng)，健康與風(fēng)味并重

1. 即飲茶市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)：傳統(tǒng)即飲茶（如紅茶、綠茶）市場(chǎng)趨于成熟，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來自產(chǎn)品創(chuàng)新。無糖/低糖茶飲已成為絕對(duì)主流，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。風(fēng)味創(chuàng)新（如水果茶、花香茶、混搭茶）與功能添加（如添加益生元、膠原蛋白、電解質(zhì)等）成為吸引新消費(fèi)者、提升溢價(jià)能力的關(guān)鍵。

1. 植物飲料賽道高速增長(zhǎng)：以燕麥奶、杏仁奶、豆奶等為代表的植物基飲料，正從“小眾選擇”邁向“主流消費(fèi)”。驅(qū)動(dòng)因素包括：

• 健康與可持續(xù)消費(fèi)理念：消費(fèi)者出于乳糖不耐受、減少動(dòng)物產(chǎn)品攝入、環(huán)保等考慮轉(zhuǎn)向植物基。

• 應(yīng)用場(chǎng)景多元化：從直接飲用擴(kuò)展到咖啡伴侶、烘焙原料、烹飪等場(chǎng)景。

• 口味與質(zhì)地優(yōu)化：品牌通過技術(shù)革新，不斷改善產(chǎn)品的口感和風(fēng)味，接近甚至超越傳統(tǒng)乳制品體驗(yàn)。

二、消費(fèi)者洞察：精明、多元、重體驗(yàn)的新一代飲者

1. 成分黨與標(biāo)簽閱讀者：消費(fèi)者，尤其是年輕一代（Z世代與千禧一代），對(duì)產(chǎn)品成分表高度關(guān)注。他們偏好“清潔標(biāo)簽”——成分簡(jiǎn)單、天然、無多余添加（如人工香精、防腐劑、高糖）。透明化的成分信息是建立信任的基礎(chǔ)。

1. 場(chǎng)景化消費(fèi)需求突出：消費(fèi)動(dòng)機(jī)與特定場(chǎng)景緊密綁定。例如：

• 即飲茶：佐餐、工作提神、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、戶外休閑。

• 植物飲料：早餐搭配、健身營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、咖啡時(shí)間、夜間放松。品牌需要針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品（如便攜包裝、功能側(cè)重）和溝通信息。

1. 價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)購買：消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品本身付費(fèi)，也為其背后的品牌價(jià)值觀買單。關(guān)注環(huán)保包裝（如可回收材料、減塑）、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（如可持續(xù)采購、碳足跡）以及是否符合自身生活理念的品牌更受青睞。

三、品牌管理戰(zhàn)略啟示

基于以上洞察，品牌管理者應(yīng)在以下關(guān)鍵領(lǐng)域發(fā)力：

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新與組合管理：

• 健康化縱深：將“無糖/低糖”作為基準(zhǔn)線，探索更天然的甜味來源（如赤蘚糖醇、羅漢果甜苷）和功能性成分的添加。

• 風(fēng)味與質(zhì)地突破：持續(xù)進(jìn)行口味創(chuàng)新，并著重提升植物飲料的“口感豐滿度”和“順滑度”，克服早期產(chǎn)品的質(zhì)地缺陷。

• 打造旗艦與彈性產(chǎn)品線：建立代表品牌核心價(jià)值的“旗艦產(chǎn)品”，同時(shí)開發(fā)快速響應(yīng)潮流的小規(guī)格、限量版或聯(lián)名款產(chǎn)品，保持市場(chǎng)新鮮感。

1. 溝通與營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型：

• 教育式溝通：通過內(nèi)容營(yíng)銷（如社交媒體科普、KOL合作）清晰傳達(dá)產(chǎn)品的健康益處、成分優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)工藝，賦能消費(fèi)者做出選擇。

• 場(chǎng)景化營(yíng)銷：將產(chǎn)品植入具體生活場(chǎng)景進(jìn)行宣傳，例如推廣燕麥奶與咖啡的搭配，或無糖茶在健身場(chǎng)景的應(yīng)用。

• 價(jià)值觀共鳴：公開并踐行在可持續(xù)發(fā)展、原料溯源等方面的承諾，用真實(shí)行動(dòng)而非空洞口號(hào)建立品牌信譽(yù)。

1. 渠道與體驗(yàn)優(yōu)化：

• 全渠道融合：優(yōu)化線上（電商、即時(shí)零售）與線下（便利店、精品超市、餐飲渠道）的布局，確保消費(fèi)者在需要的場(chǎng)景能便捷觸達(dá)產(chǎn)品。

• 體驗(yàn)式互動(dòng)：利用快閃店、產(chǎn)品品鑒會(huì)、跨界合作活動(dòng)等，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品風(fēng)味和應(yīng)用，特別是對(duì)于需要市場(chǎng)教育的植物基新品。

1. 可持續(xù)發(fā)展融入核心：將環(huán)保從“成本項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值投資項(xiàng)”。投資于可回收、可降解的包裝解決方案，優(yōu)化供應(yīng)鏈以減少碳足跡，并將這些努力轉(zhuǎn)化為可傳播的品牌故事。

益普索的報(bào)告揭示，包裝即飲茶與植物飲料市場(chǎng)已進(jìn)入以消費(fèi)者深度需求為導(dǎo)向的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。成功的品牌管理不再僅僅是銷售一瓶飲料，而是提供一種符合現(xiàn)代生活方式的健康解決方案、一種可信賴的價(jià)值觀以及一種愉悅的體驗(yàn)。能夠?qū)a(chǎn)品力、溝通力與可持續(xù)發(fā)展力深度融合的品牌，將在這一充滿活力的市場(chǎng)中贏得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。